InnovaciónEl valor de la retención en las empresas en la etapa con covid

16 de marzo, 2021
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El efecto del COVID en las compañías ha puesto de manifiesto que, aparte de los procesos de captación de leads (potenciales clientes) y de fidelización, hay que crear estrategias que contemplan e incrementan la retención y mejoran la experiencia de cliente. Esta retención de clientes deberá ser tanto reactiva como proactiva, pero lo que parece claro es que debemos emplear esfuerzos para que los clientes no se marchen a la competencia, para crear clientes fieles.

Retención vs fidelización

Y es que el concepto de la retención, si bien está relacionado estrechamente con la fidelización, claramente se diferencia de ésta. La fidelización podría entenderse como los esfuerzos que hacen las empresas por tener a un cliente satisfecho y contento. Este cliente no se está planteando cambiar de empresa, nos recomienda y sigue comprando hasta que algo cambie. Es un cliente leal y satisfecho. La retención tendría como objetivo aquel cliente que, por los motivos que sea, empieza a plantearse otras alternativas donde comprar productos o contratar servicios.

En definitiva, las empresas se enfrentan a un escenario en el que debe lidiar con clientes satisfechos y clientes que no lo están tanto; clientes que darían lo que fuese por la empresa y clientes que deciden cambiar. Además, nos encontramos en un momento en el que sólo el 7% de los consumidores españoles se declara fiel a una única marca (III Estudio de Marketing Relacional en España, Mediapost, 2021). Por tanto, debemos buscar alternativas.

Actuar como elemento diferenciador

Esta batalla fidelización-retención es la que debe hacernos plantearnos algunos paradigmas que han funcionado en el pasado, pero que no lo harán en el presente. Uno de esos paradigmas es el de pensar que por escuchar al cliente lo tendremos con nosotros de por vida. La solución, escuchar, analizar y actuar. El cliente espera de las empresas que se atienda a sus demandas y que se actúe en consecuencia.

Otro aspecto en el que se debe trabajar es la revisión de algunos indicadores. Por ejemplo, el NPS (Net Promoter Score), ya no es suficiente, aunque sí necesario. Y, por lo tanto, hay que empezar a hablar del NRS (Net Retention Score), que se convierte en una métrica en la que el cliente no nos indica con qué probabilidad nos recomendaría a un tercero, sino con qué probabilidad seguirá con nosotros durante los próximos 12 meses. Este KPI no pretende sustituir a los ya utilizados por las empresas, sino que complementa y se añade a los criterios para tomar decisiones de marketing.

Por ejemplo, las empresas que ya tengan dentro de sus dinámicas el cálculo del NPS, podrían combinarlo con el cálculo del NRS y obtener una matriz de este tipo:

matriz permanencia clientes
MATRIZ DE VALOR DE PERMANENCIA DE CLIENTES

 

La ventaja de este planteamiento es que nos permite combinar los valores de permanencia de los clientes con otras variables y, en base a estas combinaciones, elaborar estrategias diferenciadas y segmentadas.

Empresas que hayan trabajado el valor de vida del cliente o bien hayan calculado su churning score, podrán diseñar contenidos y acciones que generen experiencias orientadas a la retención. Y en este contexto, se establecerán acciones reactivas o proactivas en la atención al cliente: esperar a que el cliente nos llame para decir que nos abandona, o prever ese momento y que la empresa sea la que tome las riendas de la negociación de permanencia y ofrezca algo de valor al cliente que se plantea la marcha. Una vez más, el análisis y el conocimiento del cliente nos permitirán saber y adelantarnos a lo que suceda, hechos que garantizan la supervivencia.

En ambos escenarios (reactivo/proactivo), los modelos de IA  nos pueden ayudar a reconducir la situación. Si fuésemos capaces de crear un modelo analítico que, en base al histórico o a patrones de comportamiento, estableciera los mejores argumentos para los clientes que quieren cambiar de proveedor (por ejemplo, por precio, cobertura o por

prestaciones de un servicio), es probable que las tasas de abandono disminuyan. O si crearemos un modelo de recomendación que, en base de las respuestas dadas por el cliente que nos quiere dejar, ofreciera las mejores alternativas ad hoc para los usuarios. Por lo tanto, la Inteligencia Artificial se convierte en una palanca de la retención, un proceso de mejora continua.

Estrategia omnicanal

En relación con esto último, debemos adoptar una estrategia omnicanal en la que entendemos todo el proceso como una membrana que interactúa con el usuario (IVR, contact center, chatbot, apps, website, wearables, …). Este usuario, con independencia del canal, deberá tener una experiencia única y centralizada y esto solo se consigue con soluciones multicanal a medida.

proceso retención clientes
ESQUEMA FUNCIONAMIENTO PROCESO RETENCIÓN DE CLIENTES

En el proceso observamos que se trata de un ciclo bidireccional, donde recopilamos información y datos que nos permiten optimizar los modelos que utilizamos para retener.

El marketing ya no debe diferenciarse entre online y offline, sino entre buen marketing y mal marketing. En esto tiene mucho que ver que seamos capaces de anticiparnos y saber qué motiva a nuestros clientes a no marcharse a la competencia. Y para reducir la fuga de clientes tenemos que pasar de pensar en el cliente a pensar con el cliente.

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