A estas alturas de la historia, ya bien entrados en el siglo XXI, parece lógico pensar que casi no quedan empresas que no estén convencidas del poder de los datos para la inteligencia de negocio. Desde las compañías más tradicionales —que sin duda llevan a cabo análisis de sus ventas y del desempeño de su comunicación, marketing y acción comercial— hasta las que operan principalmente a través de internet —y añaden a este análisis cifras relacionadas con el SEO, las conversiones y los clics—, en mayor o menor medida todas conocen el poder que se esconde tras los datos de negocio y su potencial para la toma de decisiones. ¿Qué ocurre en el caso de los datos de clientes?

Conocer al cliente es esencial en una estrategia de marketing relacional. Prácticas como la de establecer targets amplios y genéricos a los que dirigir las comunicaciones y los propios productos o servicios han ido quedándose atrás en favor de cuestiones más específicas como la creación de buyer personas o directamente la aplicación de herramientas de business intelligence y smart data. Este tipo de iniciativas basadas en la inteligencia de negocio permiten conocer más en profundidad el perfil de cliente al que nos dirigimos: cuánto gasta, dónde compra, dónde vive y, no menos importante, sus datos de contacto.

A la hora de establecer estrategias de marketing relacional, contar con los datos de contacto del cliente es clave. No solo hemos de saber cómo se comportan frente a nuestros productos o servicios, sino que hemos de poder contactar con ellos de alguna forma. Ya sea a través del correo electrónico, del correo postal, del teléfono o incluso de chats y aplicaciones de comunicación online, poder hacer llegar nuestros mensajes directamente al cliente concreto supondrá una gran ventaja a la hora de hacer crecer nuestro negocio.

El consumidor frente a los datos personales

De acuerdo con el I Estudio de Marketing Relacional en España, elaborado por Mediapost en colaboración con la Asociación de Marketing de España y que nos da una visión global del estado de las relaciones entre marcas, puntos de venta y clientes en 2019, el 57,4% de los españoles confía en la gestión de sus datos por parte de las marcas. Es más, solamente un tercio de la población afirma que no le gusta ceder sus datos. Del resto de encuestados, la mitad está a favor de cederlos siempre y cuando reciba algo a cambio —ventajas como descuentos o regalos por compra— y la otra mitad se divide entre los que los ceden sin problema para participar en concursos y los que directamente buscan una comunicación personalizada por parte de la marca. De los consumidores que habitualmente reciben comunicaciones de marca en su correo electrónico, solamente un 7,2% afirma darse de baja de las mismas.

Inteligencia de negocio: ¿qué hacen las marcas con nuestra información?

Quizá uno de los datos más sorprendentes a extraer del Estudio es el que afirma que solo 1 de cada 3 consumidores recibe habitualmente comunicaciones de una marca tras haber participado en un concurso o sorteo, o después de haber interactuado con la marca en una promoción en el punto de venta. Es decir, que la mayoría de marcas no llevan a cabo ninguna acción de inteligencia de negocio con los datos que recogen.

¿Cuál puede ser la causa de este Síndrome de Diógenes digital que padecen las empresas? Aunque el Estudio no profundiza en esto, podemos interpretar que las marcas están completamente evangelizadas en la importancia de la captación y el análisis de datos, pero después se encuentran con que no tienen tiempo o recursos para sacarles partido.

En el campo de la inteligencia de negocio, especialmente si se observa desde el prisma del marketing relacional, la importancia del dato y su poder radican sin duda en darle uso. Tras las bases de datos de multitud de compañías se oculta un enorme potencial de negocio al que no se está sacando partido. Construir una relación con el cliente sostenible y duradera en el tiempo será siempre un acierto para cualquier marca.