Big dataEl reto de las marcas: conocer al consumidor en un entorno cookieless

21 de octubre, 2021

En el transcurso de la vida de las empresas existen momentos de cambio e incertidumbre. Sobre todo, si hablamos de aquellas empresas que basan sus modelos de negocio en las nuevas tecnologías e internet. Ahora se presenta el nuevo reto de conocer al consumidor en un entorno cookieless.

El entorno cookieless o lo que es lo mismo, sin cookies de terceros, no es el primer reto al que han hecho frente las empresas digitales. Internet nos acostumbra a un entorno cambiante y una necesidad de evolución constante para adaptarnos a las nuevas exigencias.

Se presenta por tanto, un nuevo reto para las marcas: conocer al consumidor sin los valiosos datos de las cookies de terceros.

¿En qué consiste el entorno cookieless al que se enfrentan las marcas?

Antes de pasar a ver cómo podemos conocer a los consumidores en un entorno cookieless, vamos a entender mejor qué es una cookie. Veremos cómo funciona y en qué consiste el entorno cookieless al que se enfrentan las marcas.

Una cookie es un pequeño archivo que es almacenado en el navegador de un usuario cuando este visita un sitio web. En él, se guardan configuraciones y preferencias de los usuarios; es decir, información relevante como por ejemplo si es la primera vez que visita un sitio web, qué productos ha introducido en el carrito o si ha accedido con usuario y contraseña.

conocer al consumidor en un entorno cookieless

Las cookies pueden ser propias o de terceros. Las cookies propias, también llamadas first data party, tienen por objetivo mejorar la experiencia de usuario, por lo que guardan datos e información de inicios de sesión o de las preferencias de contenido. Por su parte, las cookies de terceros, tienen el objetivo de recopilar información y datos de los usuarios de tantas webs como sea posible para ofrecer publicidad personalizada. Las cookies propias no pueden deshabilitarse completamente, mientras que las de terceros si.

Por eso, la función más importante de las cookies de terceros es personalizar los impactos publicitarios con el objetivo de mejorar su efectividad. Hasta ahora, las marcas y agencias se desarrollaban en un entorno más o menos tranquilo en cuanto al rendimiento de las campañas y personalización de las creatividades. Las cookies les permitían llegar a los consumidores de la mejor manera posible, adaptando las campañas a los usuarios y obteniendo mejores resultados. Sin embargo, en 2023 se eliminarán este tipo de cookies y todo esto creará un entorno más complicado para la publicidad digital que se basaba en el conocimiento de los consumidores a través de datos de terceros. ¿En qué se basará ahora y cómo intentarán suplir las marcas esta fuente de datos?

Cómo conocer al consumidor en un entorno cookieless

Así, las estrategias Direct To Consumer -D2C- se erigen como imprescindibles ante la eliminación de cookies de terceros en 2023. Conocer al consumidor será imprescindible para la innovación en el mercado y para la fidelización con la marca. Así lo afirma una de las conclusiones del III Estudio de Marketing Relacional llevado a cabo por Mediapost.

El first party data adquiere importancia. Sin embargo, para obtener datos tiene que haber tráfico y esto se consigue siendo relevante para los consumidores y generando interacción.

Esto se basa en estrategias de identidad digital. Elemento que sustenta el ciclo de vida de la mayoría de las campañas digitales, desde el onboarding para lograr comenzar la relación con el usuario de la mejor manera posible, hasta la activación, atracción de nuevos clientes o el retargeting.

Entonces, ¿Cuál es la alternativa que existe ahora mismo -porque no se descarta que aparezcan otras- a las cookies de terceros? Pues los servidores de publicidad (ad server) y las empresas proveedoras de tecnología han creado su propia versión de ID. Esta, está pensada para operar en un entorno cookieless y ya se comienzan a activar en algunas plataformas de compra.

Sin embargo, esto no quita que ocurra una pérdida de datos importantes. Esto provoca que las campañas sean menos personalizadas, lo cual les perjudica para obtener los mismos resultados y una correcta ejecución de las campañas de forma omnicanal.

También se habla ya de la importancia del Smart Data y el Big Data para la obtención de datos y la utilización de modelos predictivos a fin de pronosticar actitudes, hábitos y preferencias de los clientes. Pero, ¿De qué clientes? En general, de aquellos más rentables. Es lo que se conoce como customer centric. Poner al consumidor en el centro de la estrategia para identificar a los clientes más valiosos y centrar las estrategias de adquisición, desarrollo y comercialización en ellos. 

Con la aplicación del Business Intelligence y la obtención de datos valiosos para las empresas, se podrán mejorar las acciones de marketing y los impactos publicitarios.

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